Wine Customer Journey. Quali sono i “digital touchpoint” nel mercato vinicolo?

Innanzitutto partiamo col definire customer journey e touchpoint, termini molto comuni nel marketing odierno, ed altrettanto sconosciuti al di fuori di questa disciplina.

Il customer journey è il “viaggio” che ogni consumatore compie da quando considera l’acquisto di un prodotto a quando lo prova dopo averlo comprato. Il prodotto acquistato è lo stesso a cui si stava pensando? O appartiene solo alla stessa categoria merceologica? Cioè, se sto pensando di comprare un vino, l’idea iniziale che ho è anche il risultato della mia spesa? Di solito no. Questo perchè le aziende, gli influencer – che nel mercato del vino sono ad esempio le enoteche o consigli di esperti – e magari anche qualche notizia recente riguardo la cantina, riescono a guidare la valutazione di un consumatore riguardo il prodotto da scegliere, in questo caso il vino.

Come? Proprio partendo dall’analisi di questo “viaggio” che il consumatore compie dalla considerazione all’assaggio del vino, e inserendo il proprio marchio all’interno dello stesso viaggio attraverso i touchpoint. Questi sono tutti i punti, i modi ed i momenti in cui il consumatore può venire a contatto con l’azienda.

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Fonte: David C. Edelman, Marc Singer, “Competing on Customer Journeys”, Nov. 2015

Il customer journey inizia con la fase di considerazione, in cui di solito concorrono vari marchi del prodotto cercato. Per esempio, quando il consumatore cerca un vino da abbinare ad un determinato cibo, può sapere già che vino prendere ed essere quindi già avanti nel “viaggio”, o può sapere se scegliere un certo tipo di vino ed avere magari qualche cantina in più da considerare, o addirittura non sapere nemmeno su che genere di vino puntare. Nella fase di considerazione è quindi importante raggiungere il consumatore attraverso i touchpoint per riuscire ad essere presente all’interno delle cantine che valuterà per l’acquisto. Ciò può avvenire tramite un’educazione già ricevuta – sommelier – oppure tramite consigli che la persona riceve da chi lei considera “esperti” – enoteche, ristoranti, ecc.
Siccome la maggioranza degli amanti del vino fa parte della seconda categoria, è opportuno cercare di essere presenti nella mente degli esperti (primi touchpoint) con il proprio prodotto. Il consiglio dato da questi permette al consumatore di restringere la scelta e passare alla fase di valutazione e poi acquisto.
Dopo l’acquisto, che è ciò a cui l’azienda punta, il customer journey non è finito. Infatti, ora il “viaggio” si divide in due parti: altra considerazione, oppure fidelizzazione.
Questo perchè, se il vino è piaciuto, verrà riacquistato e magari anche consigliato ai conoscenti tramite passaparola. Altrimenti, una nuova fase di considerazione partirà al momento dell’acquisto successivo.
Il passaparola è un potente mezzo di comunicazione, positiva o negativa, soprattutto nelle fasi iniziale e finale del “viaggio”. Infatti, non avviene solo in caso di apprezzamento del vino comprato, ma anche in caso contrario, e ciò non è da sottovalutare. Tuttavia, se un tempo un commento poteva essere dato solo a chi faceva parte della cerchia di conoscenti della persona, al giorno d’oggi, grazie alle nuove tecnologie (altro touchpoint), mezzi di comunicazione ed internet, tutto il mondo ha più possibilità di sentire e dare opinioni.

Dopo la qualità del vino prodotto quindi, l’importante è riuscire a seguire il consumatore – che sia attuale o futuro cliente – lungo tutto il suo percorso, fargli provare esperienze positive, e fare in modo di fidelizzarlo e dargli consigli sul suo acquisto e sugli altri prodotti della propria cantina.

I touchpoint, alcuni dei quali sono già stati nominati, hanno una doppia natura: possono essere creati direttamente dall’azienda oppure dai consumatori – che sono considerati più affidabili. Ci sono moltissimi modi per raggiungere le persone e creare in loro una fidelizzazione con il proprio prodotto. I touchpoint permettono proprio questo. Possono essere fisici  come cantine, ristoranti e sommelier, e quelli sicuramente più interattivi sono quelli digitali. Questi risultano essere il mezzo più efficace per raggiungere il mercato, soprattutto nella fase iniziale di “conoscenza” del prodotto e del marchio. Ciò è dovuto all’enorme utilizzo di internet da parte della popolazione. Siti, blog, social network, live chat e così via rappresentano dei veri e propri mezzi per attirare l’attenzione. Ciò che resta importante è che la realizzazione e gestione di questi sia coerente con il posizionamento scelto dalla cantina, così da essere in grado di suscitare emozioni e influenzare il comportamento pre-, durante e post-acquisto.

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